地域を動かす仕組み論 ― JASA地域戦略16の視点　【視点５】「“切り売り型観光”から、地域主体の再設計へ」

地方の観光地では、外部の旅行会社やプラットフォーム主導で“パッケージ化”されたツアーや商品が出回り、地域は単なる「素材供給地」として扱われる場面が少なくありません。地元の食、景観、文化行事などが、観光の目玉として「切り売り」され、収益の大半が外部に流れる一方で、地元に残るのは、準備・対応・片付けの疲弊や、地域資源が“消費されるだけ”のむなしさです。

この構造の問題点は、単なる経済的流出にとどまりません。地域の人たちが観光に対して「自分ごと感」を持ちにくくなり、誇りや愛着が薄れてしまうのです。観光業が外部主導で回っているかぎり、地元にとっては「使われるだけの存在」となり、持続可能性のない依存構造が深まります。

本来、観光は地域の人々の暮らしと文化が息づくものであり、“誰かに売られる”のではなく“誰かに伝えたくなる”営みであるべきです。観光のあり方を問い直す視点が、いま求められています。

観光を“誰かが売る商品”から、“自分たちでつくる体験”へと転換するためには、設計そのものを地域が主体的に担う必要があります。これは「地元の声を聞いた」レベルではなく、企画段階から地域住民が参画し、当事者としての役割を果たす仕組みを持つことを意味します。

たとえば、地元の方が観光案内人となり、自分たちの言葉で地域を紹介する“顔の見えるガイド体制”の整備。あるいは、観光収益の一部を地域活動や文化保全に還元する「還流モデル」を導入することで、地域経済への実質的な貢献を可視化する仕組みも有効です。

また、外部事業者との連携が避けられない場面では、地域がガイドラインや価値基準を提示し、「受け入れる側のルール」を明確にすることが鍵になります。こうした合意形成の仕組みを整えることで、観光が地域を“使う”のではなく、“ともに育てる関係”へと変化します。

これからの観光は、「売れるかどうか」ではなく、「続けられるかどうか」が問われる時代です。